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腾讯零售“连接式”布局:巨头寻找流量的线下港口

  星巴克面对的是同类零售饮料业态竞争,沃尔玛面对的是711等便利店的异类竞争,虽然都是和巨头合作,但是诉求并不相同。

  8月15日,腾讯的2018年半年报显示,基于智慧零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案,线下商业支付笔数保持快速增长,同比增长280%。商业支付笔数占总交易笔数的比例首次过半。

  这意味着腾讯的B端业务持续下沉,在国内游戏产业增速放缓的当下,智慧零售是其开辟的重要赛道,而零售也将对腾讯的广告、支付、云等业务进行支撑。

  为了打破公司内部的壁垒、更好地对接B端用户,腾讯在今年3月成立了智慧零售战略合作部。其对接的合作伙伴不仅有入股的永辉、家乐福、步步高(002251,股吧)、万达商业、海澜之家(600398,股吧),也包括战略型伙伴,如沃尔玛。

  今年6月,腾讯和沃尔玛达成深度合作,沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤(JordanBerke)向21世纪经济报道记者介绍了与腾讯合作的两大利器:“一个工具是向顾客推送个性化的购物券;另一个工具就是"扫玛购"。”其中,“扫码购”是指用户通过小程序就可以扫描商品二维码进行支付,不需要在收银台排队。他还表示,沃尔玛门店顾客中有30%都会使用这个功能,该应用目前已经覆盖了200多家门店。

  而对于零售商在数字化转型中遇到的难题,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示:“比如"扫码购",就需要商超联动非常多内部的部门,从安保、商品、产销,这是一整套过程。"到家"的服务就更复杂,这是线上团队和线下团队,再到运营团队,全方位都需要配合,这当中的绩效设置、利益分配,这是我们现在看到最大的挑战。”

  腾讯和沃尔玛的互补

  纵观国内市场,最值得腾讯进行合作的零售商其实屈指可数,大多不是体量太小无法作为标杆,或者已经是阿里的阵营,而沃尔玛这家目前在华运营的最大的零售商,则是腾讯最好的选择。另一方面,腾讯亟待一个行业标杆来对新零售进行宣传。外界普遍认为腾讯的流量大,能够随心所欲为任何公司带去巨大流量,事实上,对于微信支付和小程序这一块的流量,线下的零售商,比如沃尔玛反过来会给腾讯带去巨大流量。

  腾讯新零售目前主要就是和平台型的公司合作,主要的思路是希望用极高边际效应、极低边际成本的2C思路对线下零售进行整合。这一点上来说,腾讯可能更需要沃尔玛。

  而腾讯对于沃尔玛的价值包括三个方面:其一,微信支付是目前最广泛的合作内容,除了给用户带来便捷以外,可以帮助沃尔玛建立用户账号体系,之前的现金和银行卡支付数据难以达到用户这个维度,很难构成立体的支付等用户画像。

  其二,微信小程序进一步解决了店内购物体验的问题,但这部分其实从本质上来说依然处在小微程度的优化。

  其三,微信营销,这也是最核心的流量问题。通过微信分发优惠券等形式进行推广只是第一步,对于沃尔玛来说,经历线上的阿里、苏宁,线下的各类便利店对其市场的瓜分,渴望通过互联网来获得更大的流量。不过,腾讯对沃尔玛的流量支持,和沃尔玛线下通过微信入口给腾讯带来流量反哺,两者孰大孰小尚待讨论。

  博骏贤告诉记者,沃尔玛和腾讯的合作还包括品牌升级、数据应用等方面。“在品牌升级方面,我们和腾讯的合作涉及,怎么样触及没有进到沃尔玛门店内的这些顾客。所以,我们在LBS和利用腾讯平台传播沃尔玛信息方面也和腾讯有着深度的合作。在未来几周,我们会推出人工智能(AI)的应用,以地理位置为基础,去帮助我们判断O2O的商品组合,如何创建一个最佳的O2O商品组合。”

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